미디어 랩의 정의와 그 유형

광고주들이 광고대행사를 이용하는 이유
(1) 외부의 대행사를 왜 이용할까?
- 전문성
- 객관성
- 비용의 저렴성

 

광고대행사의 유형

 

(1) 계열 광고대행사
장점 – 모기업의 많은 정보로 모기업의 전문성
단점 – 객관성 상실

 

(2) 독립 광고대행사
계열 광고대행사에 비해 객관성 유지할 수 있고

생존을 위해 고객사에 전력을 다함

 

(3) 종합 광고대행사

 

(4) 한정 광고대행사

 

5) 광고대행사 보상 제도
(1) Commission
광고 매체비나 제작비 등 취급고의 일정 비율을 서비스의 대가로 지불

 

(2) Fee
광고주에게 서비스하는데 소용되는 광고대행사의 비용과 시간에 의한 수수료

 

(3) Incentive
사전에 합의한 목표가 초과 달성될 경우 장려금 등을 지급하는 성과급

 

1. 미디어 렙(Media rep)

1) 미디어 렙의 정의와 유형
(1) 매체사의 광고영업 부서를 Outsourcing한 외부 조직
Media rep = Media(매체) + Representative(대변인)
→ 미국형과 유럽형으로 분류

 

(2) 미국형과 유럽형으로 분류
① 미국형 미디어 렙
상업 방송이 중심인 미국은 네트워크 방송사가 직접 광고를 판매하는 부분이 많아 방송사의
영향력이 크나 지리적으로 너무 방대한 시장이므로 지역 방송사를 대변하는 독립 민영
미디어 렙이 발달함

 

② 유럽형 미디어 렙
공영방송이 중심이므로 방송사가 설립한 자회사의 공영 미디어 렙이 먼저 발달했고 대다수의
민영 미디어 렙은 상업방송이 허용되기 시작한 1980년대부터 생겨났음

 

(3) 미디어 렙의 형태
① 동종매체만 취급하는 형태(방송)
한국 - KOBACO
독일 - ARD Werbung
프랑스 - Espcace

 

② 이종매체를 복합적으로 취급하는 형태
TV, Radio, 케이블 TV 잡지
프랑스 - IP

 

2) KOBACO

 

(1) 한국 방송 공사법
1981년 무자본 특수법인으로 설립된 조직으로 지상파 3사를 포함해 EBS, 지역 민방,
종교방송, DMB(Digital Multimedia Broadcasting)의 모든 광고 판매를 독점 대행하는
방송광고 전담기구

 

(2) KOBACO의 순기능
-방송의 편성/제작과 광고영업의 분리를 통해 방송의 공공성 및 독립성 확보에 기여
광고 가격 조절 기능을 통해 방송광고 요금을 안정적으로 유지함으로써 기업 경쟁력을
높이는 한편 물가 안정으로 국민 생활 향상에 기여
-방송광고 판매의 투명성 제고, 공공거래질서 확립 및 거래비용 감소에 기여
-방송광고 연계판매 등을 통해 매체력이 약한 취약매체(종교방송, 지역 방송)의 광고 수주에
도움을 주어 균형 발전을 통한 언론의 다양성 확보와 국민의 다양한 전파 향유권 보장에
기여

-광고 대행률 제도와 대행 수수료 제도의 확립을 통해 광고대행사 성장에 기여
-국민의 소유인 전파의 사용에서 나온 수익을 사회에 환원하는 장치인 공익자금을 조성하여
문화예술산업, 방송, 광고 등의 발전에 기여

 

(3) KOBACO의 역기능
-법으로 방송광고 영업권을 독점하는 것은 시장경제 원리에 어긋난다는 지적
-광고요금 규제에 관한 지적
-취약 매체에 대한 연계판매(끼워팔기) 지적

 

[사례]
케이블 TV 등에서 지속적으로 반복되어 소비자들의 짜증을 유발하는 대출광고나 상조 광고
-KOBACO의 독점 방송광고 판매대행 불일치(헌법재판소 위헌판결, 2008)
- 수요/공급에 역행하는 판매 제도에 의한 시장의 비효율성
- 취약매체의 경쟁력 약화
- 방송사들의 양질의 Contents 제작 욕구 약화
- 추가 비용 및 광고효과 감소라는 광고주들의 불만 해소

 

3) 미디어 렙 경쟁 체제 도입
(1) 미디어법 통과와 광고 관련 규제완화
2009년 가장 환영할만한 일은 광고시장 활성화를 위한 광고규제 완화가 본격적으로 추진
- 국회에서 통과된 미디어법(2009, 7, 22)에 대해 야당 의원 93명이 헌법재판소에 낸 권한쟁의
심판 청구소송에 대해 10/29 가결 과정은 잘못되었지만 법을 무효화할 수 없다는 결정을 내리게
됨
- 이에 따라 방송 통신 위원회는 방송법 시행 개정안(2009, 11, 2)을 마련 그동안 불법으로
간주되었던 방송에서의 가상광고(Virtual)와 간접광고(PPL)를 허용하는 법적 근거를 마련했음
(2) 방송법과 시행령의 개정
-정부(방송통신위원회)는 방송법 시행령을 개정하게 됨(2015, 7, 20)
-그동안 한국에서 근대 광고가 시행된 이후로 수많은 관련 법안 및 시행령이 재정, 개정되어
왔지만 이번 개정령은 이전에 비해 큰 변화를 가져왔음

 

(3) 제59조 방송광고
① 지상파 사업자의 경우
-매 방송 프로그램 편성시간(해당 방송 프로그램을 안내하는 고지가 시작되는 시간부터 다음
방송 프로그램을 안내 고지가 시작되기 전까지의 시간을 말하며 방송시간 및 방송 사업자의
명칭 고지 시간 등을 포함한다. 이하 이호부터 3항까지 같다.) 당 방송광고 시간은 해당 방송
프로그램 편성 시간의 최대 18/100을 초과하지 아니할 것

 

-텔레비전 방송의 채널의 경우“가”목에 따른 방송광고 시간 중 방송 프로그램 광고 시간은 매
방송 프로그램 편성시간의 15/100분을 초과하지 아니할 것

 

-채널 별로 1일 (방송통신위원회가 고시로 정하는 방송 개시 시점부터 방송 종료 시점까지

말한다. 이하 이 호부터 제3호까지에서 같다) 동안 방송되는 각 프로그램의 방송 프로그램
편성 시간당 방송광고 시간 비율의 평균이 15/100분 이하가 되도록 할 것

 

-중간광고는 하지 않을 것 다만 운동경기, 문화, 예술 행사 등 그 중간에 휴식 또는 준비
시간이 있는 방송 프로그램을 송신하는 경우에는 휴식 또는 준비 시간에 한정하여
중간광고를 할 수 있으며 이 경우 중간광고의 횟수 및 매회 광고 시간에 제한을 두지
아니한다.

 

-자막광고(자막으로 방송 사업자의 명칭이나 방송 프로그램, 방송통신위원회가 고시하는
공익적 목적의 정보를 안내 또는 고지하는 것은 자막광고에서 제외한다. 이하 같다)는 방송
사업자의 명칭 고지 시 또는 방송 프로그램 안내 고지 시에 한정해야 할 것, 이 경우 자막의
크기는 화면의 ¼을 초과할 수 없다.

 

② 종합 유선 방송 사업자, 위성방송 사업자(위성이 동 멀티미디어 방송 사업자는 제외) 및 방송
채널 사용업자(지상 파 방송채널사용사업자 및 위성 이동 멀티미디어 방송 채널 사용업자는
제외한다)

 

-매 방송 프로그램 편성 시간당 방송광고 시간은 해당 방송 프로그램 편성 시간의 20/100을
초과하지 아니하도록 하되 채널 별로 1일 동안 방송되는 각 방송 프로그램의 방송 프로그램
편성 시간당 방송광고 시간의 비율의 평균이 17/100 이하가 되도록 할 것

 

-중간광고의 회수는 45분 이상 60분 미만인 방송 프로그램(중간광고를 포함한다. 이하 같다)의
경우에는 1회 이내 60분 이상 90분 미만인 방송 프로그램의 경우에는 2회 이내 90분 이상
120분 미만인 방송 프로그램의 경우에는 3회 이내 120분 이상 150분 미만인 방송
프로그램의 경우에는 4회 이내 150분 이상 180분 미만인 방송 프로그램의 경우에는 5회
이내 180분 이상 방송 프로그램의 경우에는 6회 이내로 하되 매회의 광고 시간은 1분
이내로 한다.
다만 운동경기, 문화, 예술행사 등 그 중간에 휴식 또는 준비 시간이 있는 방송 프로그램을
송신하는 경우에는 휴식 또는 준비 시간에 한하여 중간광고를 할 수 있으며 이 경우
중간광고의 횟수 및 매회 광고 시간에 제한을 두지 아니한다.

 

-“나”목 본문에 따른 중간 광고를 하는 경우 방송 사업자는 중간광고가 시작되기 직전에
시청자가 이를 명확하게 알 수 있도록 자막, 음성 등으로 고지하여야 한다.

 

-자막 광고는 방송 사업자의 명칭 고지 시 또는 방송 프로그램 안내 고지 시에 한정하여 할
것. 이 경우 자막의 크기는 화면의 ¼을 초과할 수 없다.

 

③ 지상 파 이동 멀티미디어 방송 사업자 지상 파 이동 멀티미디어 방송 채널 사용 사업자
위성이동 멀티미디어 방송 사업자 및 위성 멀티미디어 방송 채널 사용 사업자의 텔레비전 방송
채널과 라디오방송 채널의 경우

 

-자막 광고는 방송 사업자의 명칭 고지 시 또는 방송 프로그램 안내 고지 시에 한정하여 할
것. 이 경우 자막의 크기는 화면의 1/3을 초과할 수 없다.

 

(4) 미디어 렙법 통과 결론
① 미디어법 통과
-한국방송광고공사를 개편한 한국방송광고 진흥공사를 1공영 체제로 하고 다수의 민영 미디어
렙 체제를 허용

크리에이티를 운영함

 

-소유 제한 규정에서 방송사 지주회사의 출자는 금지시켰지만 방송사가 최대 40%까지 지분을
소유하도록 허용

 

- 사실상 방송사가 자사 미디어 렙(1사 1렙)을 소유할 수 있게 했는데 방송사 광고 영업부서와
별 차이가 없기 때문에 미디어 렙 본래 취지보다 미흡한 것임
Ÿ 미디어 렙의 지상파와 케이블 광고 교차판매는 허용되지만 신문과 방송 간 교차판매는 할 수
없음

 

- 이 규정에 따라 2013년 현재 미디어크리에이트는 SBS 외에 지역 민방, 케이블 PP들의
광고를 대행 판매하고 있음

 

-신설되는 미디어 렙은 최근 5년간 지상파 방송광고 매출액 중 중소 지역 방송에 결합 판매된
평균 비율 이상으로 광고를 결합 판매해야 함

 

- 기존 KOBACO의 지역 방송이나 종교방송 같은 취약 미디어에 대한 배려를 감안한 것
(5) 민영 미디어 렙 도입 시 문제점
-저렴했던 광고요금 상승(주 시간대인 8PM~11PM 인플레이션 발생)
-메이저 광고주와 광고 대행사에게는 부담
-광고주의 부담은 결국 제품 가격에 연동되어 가격상의 물가 상승이 될 수도 있음
-지상파 3사의 광고 수입은 증가하지만 취약매체 외에도 신문, 케이블, TV 등은 광고 쏠림
현상으로 인해 경영악화를 피할 수가 없음