광고 산업의 구조와 대행사

광고 활동, 누가하는가?
-광고대행사 + 광고주 + 다양한 유관 기관
 

광고 시스템의 핵심
-광고의 주체인 광고주를 중심으로 광고주의 광고활동에

도움을 주는 조성 기관들과 규제를 통제하는 기관이 있음
-광고주 : 조성 기관, 통제 기관

 

 
조성 기관이란?
일반적으로 광고주의 전반적인 활동을 대행해 주는 광고대행사,

광고주에게 매체의 일부를 유료로 제공해 주는 매체사
여러 광고 의사결정에 도움을 주는 조사기관 등은 광고주 조직의 외부에 있는 지원 기관임

 

통제 기관이란?
조성 기관과는 달리 통제 또는 규제 기관은 광고가

사회 시스템의 하나로 가져올 수 있는
여러 폐해를 감시하고 통제하는 기관을 의미함
정부기관 및 자율기구

1. 공정거래 위원회
2. 방송광고 심의 위원회
3. 유선방송광고심의 위원회
4. 한국방송광고공사(KOBACO)
5. 소비자 보호원
6. 한국광고 자율심의 기구
7. 한국방송협회

  민간기관 및 기구
-경실련
-YWCA와 같은 시민 소비자단체

광고 관련 기관

 

광고주(Advertiser)

   조성기관                                통제기관
광고대행사                             정부

매체                                      소비자 단체
조사 회사                               자율기구
제작회사
미디어 에이전시
미디어 렙
                         

 

광 고 대 행 사

 

1) 3가지 형태의 인력 고용

(1) Account Service 또는 광고기획 서비스 집단
 담당하는 전문가를 AE(Account executive)라고 하는데 광고주에게는 광고대행사를 대표하며
광고대행사에게는 광고주를 대표하는 역할

(2) Creative Service 집단
 카피라이터, 아티스트, 광고 제작과 관련된 사람들이 포함되며 광고 캠페인을 개발, 주제
준비, 실제 광고물 제작
 광고 제작비의 총책임자를 Creative Director라고 하는데 아트 부서와 카피 부서의 종합된
활동을 지휘함

(3) 매체 기획 서비스 집단
 광고에서 매체 기획이란 제작된 광고를 소비자에게 적절히 노출을 시키는 전략을 의미
 아무리 잘 만들어진 광고라 해도 표적 소비자가 자주 접하는 매체를 선정하지 못한다면
아무런 영향도 발휘할 수 없음Ÿ 매체 기획 서비스에는 전반적인 광고 노출량, 노출 시기, 미디어믹스 전략이 실제 해당
매체임
 이외에도 대형 대행사일수록 마케팅, 조사, PR, 판촉 부서를 갖추고 광고만이 아닌 다양한
수단을 모두 사용해 통합적인 서비스를 제공하고 있음

2) 광고대행사 형성 과정

(1) 서구의 광고대행사 형성 과정

① 프랑스
 세계 광고의 역사에서 최초의 광고 대행업자는 17C 프랑스의 의사이자 기자이면서 개인
광고를 창시한 르노드(Renaudot)로 알려져 있음
 1631년 라가제타(La Gazetta)라는 신문을 발행

② 영국
 최초의 광고 대행업자는 William Taylor임
 1786년 런던에 Taylor & Newton이라는 사무실을 내고 신문광고 판매대행 업무를 시작함

        

③ 미국
 최초의 광고 대행업자는 1842년 Volney Palmer가 필라델피아에 세운 사무실이라는 게
정설임

 그의 사후 Joy Coe & Co에 흡수되고 1877년에는
N, W, Ayer에 합병되어 오늘날 다국적 대행사인 Ayer 의 선조가 되었음

(2) 한국의 광고대행사 형성 과정
 박정희 대통령의 경제개발이 성공적으로 이루어진 1970년대에는 각종 소비재가 생산되고
시장에 유통되면서 광고도 꽃피우기 시작함
 우리나라의 광고산업 발전의 핵심의 축인 광고대행사가 창립되면서 한국 광고를 발전시킬 수
있는 이정표를 세우게 됨

○ 참고 : 한국 광고대행사 역사

1967   합동통신사 기획실

1969   만보사(동아일보와OB그룹의 합작)   

코카콜라의 광고 대행 1975 합동통신 기획실에 흡수 통합 후 1979년
오리콤으로 발전

1973 제일기획  삼성이 중앙일보와 동양방송의 후광으로 창설

1974 연합광고
 경향신문, 동아제약, 럭키그룹, 해태, 동아일보,
태평양 화학, 미원 등이 주주

① 1970년대
Ÿ 오리콤, 제일기획, 연합광고 3사의 과점 시대였음
- 주된 이유는 언론사의 뒷받침이 있었기 때문임

② 1970년 말 - 1984년
 나라 기획(1977), 진 애드(1979), 대보(1979), 거손(1980), 서울광고(1980), 한덕 광고(1981),
해태 기획(코래드 전신 1981), 삼우(1981) 등 수십 개의 광고대행사가 창립하게 됨

③ 1981년
 한국방송공사(KOBACO)가 설립된 후 창립되는 대행사는 거의 그룹 계열의 계열
광고대행사였음