광고의 역기능

광고의 정기능이 있다면 그에 상반하는 역기능도 있다

 

(1) 개요
- 광고는 정 기능만 수행하는 게 아니라 몇 가지 점에서

사회적 비판의 대상이 되는 역기능을 수행하기도 함
- 사회 시스템 내에서 역기능을 수행할 때는 규제의

대상이 된다는 점에서 역기능에 대한 이해는 매우 중요함

 

(2) 경제적 역기능
- 광고가 물질주의를 조장할 수도 있다는 점
- 대중들의 소비 심리를 지나치게 자극함으로써

충동구매와 낭비를 조장하고 잘못된 소비 관을 갖게 할 수 있다는 것

(홈쇼핑 중독)
- 앞에서 이야기한 경제적 정 기능 중 하나인 규모의 경제 형성을 통한 제품 가격 인하
기능과는 반대로 광고비용이 제품 가격에 반영되어 가격 인상 

요인으로 작용할 수 있다는 지적도 대두됨

 

(3) 마케팅적 역기능
- 비교광고를 이용하는 과정에서 경쟁기업을 비방하게 되고

이것은 불공정 경쟁으로 이어질  수도 있는 점
- 불공정 경쟁 행위로 비추어지는 경우
- 비교광고는 소비자들에게 여러 브랜드의 속성을 

직접 비교한 결과를 보여줌으로써 제품 선택에 도움을 주는 

역할을 하는데 이때 중요한 것은 비교하는 속성이 사실에 근거해야 한다
- 만약 사실이 아니라면 경쟁기업을 비방하는 광고가 

되며 이는 불공정 경쟁 행위로 비칠 수 있다

 

(4) 문화적 역기능
- 광고의 외설적 내용은 사회의 품위와 취향을 저하시키고

외래어의 남용은 문화적 정체성을 약화시킴

 

[사례]
그릇된 성 역할의 묘사 : 전통적으로 유교사회인 우리나라에서 여성의 이미지는 순종적
주부의 경우 남편에게 착한 아내로
자식에게는 포근한 어머니로 인식
대중들은 그런 광고를 보고 따듯함을 느끼며 당연히 모든 여성은 그래야 하는 것으로 생각할 수
있음
→ 이 경우 광고는 남성 우월적 인식을 고착시키는 부정적 역할을 함

(5) 사회적 역기능
- 허위 기만 광고는 특정 브랜드에 대한 불신감을

조장하여 소비자들이 광고 자체를 신뢰하지 못할 수 있다는 점
- 제품의 효과를 부각시키기 위하여 어느 정도의 허풍이나

과장은 허용되나 정도를 넘어 소비자에게 잘못된 정보를 전달하고 

소비자를 기만한다면 이는 심각한 문제라고 할 수 있음

[사례]
일부 다이어트 제품이나 학원 광고
워드 아르바이트나 재택 아르바이트(주부나 학생들 대상)

 

(6) 매체 통제 역기능
- 광고주 기업은 광고를 통해 언론매체를 통제하는 역기능을 수행하기도 함
- 광고주가 매체를 직접적으로 통제할 수는 없으나 광고를 많이 유치하기 위해서 일부 매체는
광고주의 간섭이나 요구를 받아들이고 있음
- 광고주는 광고물 자체를 통해 매체를 통제
- 광고주는 자신들의 PR 기사의 게재나 방송의 요구를 통해 매체를 통제하고 있음
- 광고주가 매체로 하여금 자신의 회사나 자사 제품의 이미지를 저해하지 못하게 압력을 가할
수도 있음

 

광고는 목적에 의한 분류도 나뉠 수가 있다

 

(1) 제품광고
- 광고대상이 제품인 경우로 새로 개발된 신제품의 특징, 디자인, 성능 등을 소개함으로써
소비자들의 구매 욕구가 생기도록 하는 것

(2) 서비스 광고
- 서비스 광고는 무형의 생산품을 제공한다는 의미에서 제품 광고가 차이가 있음
- 주로 금융, 보험, 항공사, 정보 통신, 패밀리레스토랑, 호텔, 렌터카, 회원 서비스, 미용,
헬스케어 계통의 업종을 의미함

(3) 기업광고
- 소비자에게 특정 제품이나 서비스가 아닌 기업 자체를 인식 시키고 기업에 대한 호의적인
이미지나 태도를 형성할 목적으로 행하는 광고임
- 단기간의 매출 상승과 같은 효과를 기대하기는 어려움

① 관련 연구 논문
- 브랜드의 동시 노출 전략(Dual branding)의 효과(John Saunders)
- 개별 제품 브랜드에 기업 브랜드가 더해져 노출된 경우 개별 브랜드에 대한 소비자의
선호도가 올라가는 결과가 나타남

- 국내의 한 마케팅조사 회사의 자료에 보면 “직접적인 제품 광고보다 기업 이미지 광고에 더
호감이 간다.”라는 질문에 60% 이상이 긍정적인 응답을 한 것으로 나타남

(4) 의견광고(쟁점광고)
- 대한 매일신문(1905, 12, 01)에 ‘사민 조회 소’라는 광고가 실렸음
→ 을사보호조약을 반대하다가 자결한 민영환의 죽음을 애도하는 내용의 광고로 우리나라
최초의 의견광고로 알려져 있다.
- 어떠한 쟁점이나 논의 대상이 화제가 되었을 때 여기에 대한 자신이나 단체의 입장을
게재하고 반대 의견을 갖고 있는 상대에게 의지를 표명하고 의견을 관철시키기 위해
사용되는 광고를 의미
- 이해 당사자 간의 결정이나 타협이 필요한 경우
- 많이 사용된다는 특성으로 다른 광고들과는 달리 협회 또는 단체가 많이 이용하고 있음

(5) 정치(政治)광고
- 정당이나 후보 개인에 의한 선거광고 또는 정당이나 정부 또는 정치 관련 단체에 의한
유권자 대상의 광고를 의미함
- 국내에서는 1992년 12대 대통령 선거부터 TV 광고가 사용되어 감성 정치의 중요성이
부각됨

(6) 공익광고
- 건강한 사회문화 형성을 위하여 공적인 차원에서 지켜지거나 약속되어야 할 사항에 대한
광고
- 공익광고의 대상은 전 국민임
- 주관은 해당분야의 관공서나 단체 기업 등
- 국민들은 반복적 메시지가 전달되면 무의식 중에 염두에 두고 행동이 변할 수 있음

 

이외에도 매체에 따른 분류,지역에 따른 분류, 표적 소비자에 대한 분류도 있다