매경테스트 매일매일 한포스팅씩!! 경영편 6

매경테스트 매일매일 한포스팅씩!! 경영편 6

 

(2)소비자 구매의사 결정

➀문제의 인식

➁의사결정을 용이하게 하기 위한 정보탐색

➂대안의 평가

➃대안의 선택(구매)

➄구매 후 행동

-귀인이론: 구매 후 행동의 원인을 찾음

-구매 후 부조화 발생: 구매 후 가지는 심리적 불편함

(3)★관여도

*관심의 강도, 흥미의 정도, 개인의 중요도의 정도

➀영향요인: 개인적, 제품적, 상황적

➁고관여 제품의 구매결정 과정

:상당한 시간과 노력을 투입하여 대안별 태도를 형성하였으므로, 구매 후 불만족 상황이 나타나면 인지부조화 현상이 매우 심각하게 나타나고 이 현상을 제거하기 위해 노력함.

➂저관여 제품의 구매결정 과정: 적극적 구매행동

구분	고관여 제품	저관여 제품
제품특성 차이 큼	복잡한 구매행동	다양성 추구 구매행동 (잦은 상표 전환)
제품특성 차이 작음	부조화 감소 구매행동	습관적 구매행동

➃관여도에 따른 구매행동 유형

 

(4)★시장세분화

*효과적인 시장 공략을 위하여 의미 있는 집단으로 구분

➀시장세분화를 위한 변수

-인구 통계적 변수: 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준

-지리적 변수: 거주 지역, 도시의 규모, 날씨

-심리적 변수: 개성, 취미, 라이프스타일, 태도, 반응

-행동적 변수: 서비스 편익, 사용량, 사용경험

➁다수 세분화 변수의 결합

-몇개의 변수를 결합하여 세분화하면 정보를 많이 얻어

시장의 욕구를 충족시킬 수 있으나 시장 규모가 작아짐

(5)표적시장 선정

*소비자를 가장 작은 단위로 나누고 특성별 마케팅

-동질성: 소비자 욕구가 동질적, 비슷한 성향

-접근 가능성: 매체를 통하여 상품을 알려야 함

-측정가능성: 규모와 구매력 측정

-실질성: 수익성과 가치가 보장

-차별적 반응: 각 세분시장의 다른 반응

(6)포지셔닝(시장위치화)

*자사의 제품이 독특한 위치로 자리잡는 것

➀제품 포지셔닝 방법

-소비자 포지셔닝 전략(제품의 편익+소비자 욕구)

-경쟁적 포지셔닝 전략(경쟁제품의 포지션 이용하여 경쟁품과의 차별화를 목적으로 비교광고)

➁포지셔닝의 유형

-속성에 의한: 다른 기능적 속성 차별점을 인식, 부각

-사용자에 의한: 특정 사용자 계층에 적합하다고 인식

-사용 상황에 의한: 사용될 수 있는 상황 제시

-경쟁제품에 의한: 경쟁제품을 비교하여 간접적 전략

-리포지셔닝: 기존 제품을 새로운 세분시장에서 포지셔닝

->인식이 뿌리박혀 어렵지만 기존의 제품으로 시장 확대

➂포지셔닝 절차

소비자 분석 -> 경쟁자 확인 -> 경쟁제품의 포지션 분석

-> 자사제품 포지션 개발 -> 포지셔닝의 확인/ 리포지셔닝

*마케팅 믹스(4P): 제품, 가격, 유통경로, 촉진

 

4)마케팅 전략

(1)제품전략

➀제품: 소비자 욕구 충족을 위한 유형적, 무형적 수단

➁코틀러의 제품 정의

➂제품의 종류

-소비재: 편의품(값이 싸고 저관여), 선매품(여러 상품 비교 후 선택), 전문품(대체품이 존재하지 않는 것들)

-산업재: 설비(고정자산), 도구, 원자재, 소모품

(2)신제품 개발

➀신제품 개발의 목적: 사업의 범위 확장, 경쟁에 대처, 선도적 지위, 소비자에 좋은 제품 제공, 기존 제품의 진부화 상쇄, 특정 기술의 숙련 활용, 부산물의 유리한 처분

➁신제품 개발의 절차

신제품 아이디어 도출 -> 아이디어 심사 -> 사업성 분석

-> 제품 개발 -> 시험 마케팅 -> 시장 생산 -> 사후 검토

*참고- 프로슈머: 소비자들의 의사 반영

*트윈슈머: 다른 사람의 후기/정보를 참고하는 구매행동

*헝그리어답터: 상품을 구매하여 되팔고 신제품을 구매

*프로추어: 전문가 같은 아마추어 (블로거)

*트랜슈머: 이동 중이거나 여행 중인 소비자

(2)★브랜드 전략

➀브랜드 전략의 유형

-개별 브랜드 전략(상표전략)

-패밀리 브랜드 전략(제품과 기업이미지 통일)

-혼합 브랜드 전략(한 기업의 제품을 분류하여 각각)

(3)★제품수명주기

➀도입기-신제품 출시, 시험적, 소량생산, 지출↑

➁성장기-점차적 판매율 성장, 경쟁자 진입, 수입↑

➂성숙기-판매율 감소, 과잉생산, 경쟁 심화

-시장 수정, 제품 수정, 마케팅믹스 수정

➃쇠퇴기-생산 감소, 제품 라인 축소, 매각, 회수, 판매

(4)제품믹스와 제품계열

*제품믹스: 한 기업이 생산-공급하는 모든 제품의 배합

➀제품계열: 생산제품의 특성이 비슷한 제품의 집단

➁제품믹스: 제품계열 내 단위- 폭, 깊이, 길이, 일관성

(5)제품다양화와 단순화

➀제품다양화- 제품계열 추가, 확대

-목적: 판매의 슬럼프 제거, 수요의 감소 위험 제거, 회사의 연구 성과를 활용, 부산물 이용, 새로운 거래처 확보, 판매 촉진, 새로운 고객 획득, 기존 고객의 욕구 충족

➁제품단순화- 기존 제품을 제거, 축소, 폐기

-목적: 경계적 생산, 생산원가 절감, 간접비 절감, 단순화로 간접비 절감, 잔존 제품의 향상, 합리적인 재고관리

 

5)가격전략

(1)가격결정

➀가격 결정의 절차

-수요 예측 -> 경쟁기업 대응 예측 -> 목표시장점유율 설정 -> 가격정책 설정 -> 회사정책 고찰 -> 구체적 결정

➁가격 목표별 전략

-고가전략: 수요의 가격탄력성↓, 고가의 귀중품

-저가전략: 수요의 가격탄력성↑, 규모의 경제

-대등가격전략: 경쟁사와 유사한 수준

➂가격정책

-단일가격정책: 동일한 조건-동일한 가격

-탄력가격정책: 청소년 할인, 조조할인, 주말 할증

-상층흡수가격정책: 초기고가전략-초기시장, 테스트

-침투가격정책: 판매량을 위해 낮은 가격 설정

➃가격 포지셔닝

-편익<가격: 이윤을 확보하려 할 때

-편익>가격: 생존 차원 or 원가우위 이용 장기전략

➄가격결정 방법

-원가기초: 원가에 일정액 이윤을 붙여 책정

-수요기초: 가격의 민감도를 고려하여 책정

-경쟁기초: 경쟁사의 가격책정에 맞추어 책정

-관습결정: 상표명을 달리하여 인상하는 변칙적 방법

(2)심리적 가격결정

-명성가격결정: 품질보다 다소 높은 가격

-가격단계화: 몇가지의 가격만을 설정

-단수가격결정법: 절대가격보다 싸다는 감-홀수(9900원)

-촉진가격설정: 고객유치목적-싼값 알려진 제품-점포 유인

-준거가격: 유사제품의 평균가격

-최저수용가격: 품질의 의심 없이 구매할 가장 낮은 가격

-유보가격: 지불할 용의가 있는 최고가격

-이중요율가격: 기본요금과 사용요금 두 가지로 이루어짐

(3)지역별 가격결정

-우표식 가격결정: 균일수송가격-동일한 운송비 부과

-지대가격: 구역을 구분하여 원거리일수록 높은 가격

(4)기타 가결결정

-포획상품 가격전략: 주제품은 저렴하게, 부수제품은 고가

-묶음가격: 묶어서 하나의 가격으로 제시

-손실유도가격: 수익성은 하락하지만 기업전체 이익증대

-오픈가격정책: 시장동향을 살펴 독자적으로 붙이는 가격

-가격 선도제(우산가격): 거대 브랜드에 따라가는 가격

(2)★가격차별화전략

➀가격차별화의 의미

*수요가 많을 때를 옮기거나 적을 때 자극하는 것

➁차별화전략

-이용시간: 수요에 맞게 공급능력 탄력적인 조절

(심야전기 할인, 전화요금 할인, 비수기 호텔 할인 등)

-구매시간: 단체 예약, 항공사 예약 할인

-구매자: 학생할인, 노인무료, 골프장 회원 할인

-구매량(비선형): 구매 수량 증가함에 따른 할인

 

6)촉진전략

(1)촉진관리

전략유형	전략 내용
푸시전략	-도-소매상들이 적극적으로 판매하도록 유도 -인적판매, 중간상 판촉 중요
풀전략	-최종 소비자가 제품을 찾게 하여 중간상들이 제품을 취급하도록 하는 전략 -광고, 소비자 판촉 중요

*촉진: 광고, 홍보물 등 제품의 이미지를 알리는 활동

 

(2)촉진수단

➀인적판매: 판매원들에 의한 판매로 제품의 성격이 복잡하고 구입할 때 많은 요소를 고려하는 고관여 제품에 유용

➁PR과 홍보: 광범위한 대중에게 정보전달, 후원행사는

후광효과, 기자회견, 보도자료, 유명인사 인터뷰 등

➂판촉 활동

-소비자대상: 쿠폰, 환불, 샘플, 프리미엄, 이벤트, 경품 등

-중간상대상: POP(전시물), 인센티브, 전시회, 실연

(3)광고의 유형

➀네거티브 광고: 부정적인 소재 활용-시각적 충격

➁서브리미널 광고- 잠재의식에 호소

➂인포머셜- 정보+광고, 상세한 정보 제공(홈쇼핑)

➃티저 광고- 불완전한 정보로 호기심 유발

➄리버스 광고- 역광고 형태, 쌍방향 통신 가능한 경우

 

7)유통전략

*유통: 제품이나 서비스가 소비자에게 전달되는 흐름

(1)유통경로의 기능

-총 거래 수 최소화, 시간효용 및 장소효용 창조,

마케팅 기능 수행, 집중저장의 원리

(2)유통경로의 전략

➀개방적: 소매점 수↑, 편의성, 비용↑, 통제 어려움

➁전속적: 자사제품만 취급하는 도소매상

➂선택적: 소매점을 선별(타 회사 제품 취급O)

(3)유통경로의 갈등 – 수평적, 수직적

-원인: 목표 불일치, 지각 불일치, 영역 불일치